Muito Além do Chantilly

23/05/2005 03h00

por Jorge Forbes

Quando o absurdo é grande, a gente passa até a achar Herodes natural, dizia o poetinha. Uma empresária de roupas, abrindo seu novo shopping, anuncia orgulhosa que ali só entrará quem chegar de carro. Pedestres, fora! Pedestres são importunos que entram, olham e não compram nada. Pedestre é farofeiro, traz sua galinha de casa para não comprar os ovos do lugar. Em uma situação menos anestesiada deveríamos ter ouvido uma grita de reprovação. Parece que quando o absurdo é descarado, leva-se um tempo para se ver o desaforo. Ronaldo Caiado, ao contrário, quer proibir o livro de Fernando Morais por aparecer ali defendendo posições semelhantes à dessa lojista. Interessante o contraste.

Nessa mesma semana, uma pesquisa é publicada com alarde em uma revista semanal, dizendo que devemos nos preocupar com os adolescentes brasileiros, pois os números estariam “demonstrando” que eles estão fascinados pela vaidade, primeira palavra que lhes vêem à boca como valor. Será que devemos nos preocupar com os adolescentes, ou seria melhor ouvir o resultado dessa pesquisa como uma interpretação, desses jovens, da geração que lhes é superior em idade? Geração essa que é capaz de aplaudir medidas segregacionistas, como a citada.

Esta situação estapafúrdia nos convida a refletir sobre o comportamento do consumidor atual e na sua história recente. Valho-me para tanto, de uma tripartição proposta por Gilles Lipovetsky, em texto inédito. A fase I da era do consumo, segundo esse autor, se inicia por volta de 1880, terminando na Segunda Guerra Mundial. É nessa fase que os pequenos mercados locais são substituídos pelos supermercados, que tiveram seu nascimento possibilitado pelas novas condições de produção industrial e das infra-estruturas modernas de transporte e comunicação. É nesse momento que surge a idéia de “marca” para garantir a boa fabricação, substituindo o olho-no-olho do pequeno comerciante.

Com a tripla invenção da marca, do pacote e da publicidade surgiu o consumidor do tempo moderno que compra uma assinatura. A compra passou, nessa fase, da sobrevivência expressa pela necessidade à arte de viver.

O segundo tempo se inicia por volta dos anos 50, época marcada pela produção em massa, que levou ao desejo de diferenciação social pelo status do produto. Compra-se para ostentar, para demonstrar força, riqueza e exclusividade. Um comprar assujeitado ao olhar do outro. Lojas contratam balconistas – termo em absoluto desuso – que se parecem com as clientes, que se vestem como as clientes e que podem mesmo ser mais exigentes ou antipáticas que as clientes, que ficam excitadas por um sorriso de reconhecimento, mesmo que condescendente. Esse ciclo está acabando, desde 1980, embora, é evidente, que certos nichos marginais sobrevivem.

Estamos agora numa terceira fase, na qual o consumo para si suplanta o consumo para o outro. As razões íntimas são muito mais importantes que as finalidades distintivas da fase anterior. É um consumo desinstitucionalizado, subjetivo, emocional. O estar bem passa a ser mais importante que o parecer bem. Seria como se o “ser” tivesse vencido o “parecer”. Seria, mas não é simples, pois, ao mesmo tempo em que se afirma a queda das aparências, também se verifica o triunfo das marcas. Como entender? Resumidamente, o homem livre às suas escolhas, na globalização, se tranqüilizaria com a escolha certa, do melhor para si, na compra da marca consagrada. A questão é o stress da escolha, a ponto que os shopping centers passam a ser farmácias de felicidade. E a medicina, de curativa, também passa a ser regradora de bem estar, médicos explicam na televisão fórmulas de eternidade. Não como Drummond o era e é, mas eterno na harmonia biológica mesmo que a vida passe a ser um inferno do não pode isso, não pode aquilo. Os prazeres elitistas da fase anterior reaparecem estruturados em um neo-individualismo, onde reina a auto-estima higienizada.

Este cenário leva consciências críticas a se desesperarem, pensando no fim da espécie humana, que antes de virar robô como temia Orwell, se transformou em reles creme chantilly azedado, na cobertura de castelos de sonhos.

Não é fato. Se por um lado essas farmácias da felicidade podem apontar a uma sociedade de hiper-consumo ilimitado e narcisista, já se vê aqui e ali um basta, um limite dado por aqueles que souberam - antecipadamente pela psicanálise - do projeto furado de catalogar a felicidade do homem, somados aos que chegaram à mesma conclusão, às custas do sofrimento das decepções repetidas. Nesta fase III do cuidado de si, começa a ficar clara a importância de um corpo que ultrapassa os limites da biologia, que goza com uma peça de teatro, com um filme, com uma exposição. Que descobre novas topologias e novos encontros. Que percebe o mais difícil: para se estar junto não é necessário se entender. É Drummond, mais uma vez ele, que explica no prefácio de suas Poesias Completas, que ao escrever um poema em que repetia várias vezes a frase: “tem uma pedra no meio do caminho”, muitos o acharam louco e ridículo, além de mau poeta, evidente. E se não fosse por alguns poucos amigos que, mesmo sem nada entender, lhe animassem: - “Publica Carlos, publica”, ele nunca o teria feito.

O momento atual segue este exemplo, estamos no tempo do amigo que suporta a diferença do amigo; do amor que não tem nenhuma outra explicação que a vontade; de um querer sem predicado.

Paradoxalmente, só se pode chegar ao máximo da singularidade ligado no outro. Se esse outro, nessa fase atual de consumo, é uma marca de prestígio, como já dito, a tendência é que as marcas industriais sejam substituídas pelas marcas de um desejo responsável.

Publicitários, empresários, pesquisadores têm um imenso trabalho pela frente, na passagem da lógica industrial para a globalizada. Não se faz mais propaganda no impacto da força ou da excelência, o triângulo de Maslow caducou. Não se produz mais nas disputas do mundo industrial, mas nas parcerias globalizadas. As pesquisas quantitativas, seccionadas por classes sociais, são máquinas de um tempo passado.

O querer certezas não justifica se acomodar em enganosas estatísticas, ou em não duvidar em estigmatizar os adolescentes. Por que não realçar, por exemplo, que essa moçada descobriu o segredo dos monólogos articulados, o que explica um milhão e duzentas mil pessoas dançarem juntas uma música ritmada, sem um sentido unitário?

Finalmente, vale lembrar que, se Octávio Ianni estava certo, estamos na época do príncipe eletrônico, do meio e mensagem, e que, se antes o futuro se previa, hoje devemos inventá-lo: ele é de nossa responsabilidade.

(artigo publicado no jornal Meio&Mensagem n. 1159, em 23 de maio de 2005).